又到了每年的這個時候！杭州商標(biāo)設(shè)計公司與非營利技術(shù)網(wǎng)絡(luò) (NTEN) 合作，發(fā)布了關(guān)于非營利數(shù)字活動的年度基準(zhǔn)報告。它包含有關(guān)非營利組織如何使用各種數(shù)字工具以及它如何為他們工作的有趣信息。杭州商標(biāo)設(shè)計公司有一個很棒的交互式站點(diǎn)來探索報告的詳細(xì)信息，我強(qiáng)烈推薦它。我不只是總結(jié)他們的報告，而是仔細(xì)研究報告揭示的一個問題：非營利組織越來越多地使用數(shù)字廣告。

根據(jù)基準(zhǔn)報告，所研究的非營利組織的數(shù)字廣告支出比去年增長了 69%。并非所有非營利部門的數(shù)字支出都以相同的速度增長。根據(jù) M+R 的報告，數(shù)字廣告的最大投資者是文化部門，其數(shù)字廣告支出增長了 159%。國際非營利組織的數(shù)字廣告支出平均增長了 53%，但仍然是一個不錯的推動力。

該報告還指出，按組織規(guī)模劃分的數(shù)字廣告支出增長存在差異。最大的非營利組織增加的支出是較小組織的一半以上。我只能推測，但我可以看到預(yù)算較少且可能無法獲得數(shù)字廣告購買專業(yè)知識的小型組織可能不太愿意將預(yù)算分配給數(shù)字廣告。然而，他們確實(shí)可以選擇獲得這種經(jīng)驗并將風(fēng)險降至最低（更多內(nèi)容見下文），這可能非常值得一試。尤其是當(dāng)您看到數(shù)字廣告對使用它們的非營利組織產(chǎn)生的積極影響時。

數(shù)字廣告對非營利組織底線的貢獻(xiàn)

好吧，杭州商標(biāo)設(shè)計公司的優(yōu)秀員工真的很想確保我們不會誤解我們?nèi)绾蚊枋龇菭I利組織數(shù)字廣告的價值。很公平。根據(jù) M+R 團(tuán)隊對其調(diào)查結(jié)果的解釋：對于非營利組織在網(wǎng)上籌集的每一美元，他們在數(shù)字廣告上花費(fèi) 4 美分。這不是他們廣告支出的直接投資回報率。歸因仍然是一個挑戰(zhàn)。通過組織的主要捐贈登錄頁面進(jìn)入的捐贈是否應(yīng)該 100% 歸因于該頁面？或者這位新捐贈者是通過數(shù)字廣告或一些社交媒體內(nèi)容首次接觸到該組織的嗎？也許朋友轉(zhuǎn)發(fā)了組織的電子郵件？跟蹤在線接觸點(diǎn)以歸因捐贈變得越來越復(fù)雜，但仍然不夠精確，并且可能超出了小型組織的預(yù)算。

無論如何，杭州商標(biāo)設(shè)計公司的數(shù)據(jù)點(diǎn)表明非營利組織如何分配預(yù)算。在高層次上，該基準(zhǔn)提供了一個關(guān)于非營利組織可能想要投入多少與其籌款目標(biāo)相關(guān)的數(shù)字廣告支出的想法。在他們的示例中，一家在網(wǎng)上籌集了 100 萬美元的非營利組織在數(shù)字廣告上花費(fèi)了 40,000 美元。這是否意味著如果您在數(shù)字廣告上花費(fèi) 40,000 美元，杭州商標(biāo)設(shè)計公司將籌集到 100 萬美元？不是。特別是因為我們不知道 40,000 美元在該非營利組織的整體數(shù)字營銷預(yù)算中占多大比例。但它是一個基準(zhǔn)。 

為了量化數(shù)字廣告支出的一些實(shí)際投資回報率，我們可以看看 Goodwill 的經(jīng)驗。一家市場研究公司和廣告委員會決定研究混合廣告支出 PSA 活動的影響。杭州商標(biāo)設(shè)計公司研究了一項從 2013 年 9 月到 2015 年 4 月的親善活動，其中有電視、廣播、印刷和數(shù)字廣告。該活動籌集了 3.63 億英鎊的捐款。數(shù)字廣告支出僅占媒體預(yù)算的 5%，但占捐款的 49%。根據(jù)市場研究公司的模型，數(shù)字廣告的直接結(jié)果是籌集了1.77 億英鎊。大部分媒體預(yù)算被電視廣告占用，占支出的 69%，占捐款的 33%。

細(xì)分?jǐn)?shù)字廣告的類型

杭州商標(biāo)設(shè)計公司在其“數(shù)字廣告”桶中包括展示廣告、搜索廣告和社交媒體廣告。這些術(shù)語對很多人來說可能很模糊，所以這里有一些有效的定義和例子：

展示廣告：這些是您在網(wǎng)站上看到的看起來很明顯的廣告。它們出現(xiàn)在網(wǎng)頁頂部（橫幅廣告）或散布在正文中或作為側(cè)邊欄廣告。例如，這是我讀過的一個曲棍球博客上出現(xiàn)的CASA非營利性展示廣告。