《有效的市場營銷：企業(yè)市場營銷如何為所有規(guī)模的公司增加可持續(xù)的價(jià)值》(沃頓商學(xué)院出版社)針對的是市場營銷各個(gè)方面的投資優(yōu)化，是否面向正確的客戶，能否帶來附加值或者能夠提供更好的產(chǎn)品創(chuàng)意。作者倫納德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)、霍華德·L·摩根(Howard L. Morgan) 和謝萊·亞夏勃(Shellye Archambeau)提出的各種工具及策略，可以讓公司從當(dāng)今市場中脫穎而出。正如作者所說：在成熟的企業(yè)中，“市場營銷比技術(shù)更能成為一家新公司或一項(xiàng)新計(jì)劃的成敗因素。”沃頓知識(shí)在線摘錄了該書的部分章節(jié)，以饗讀者。

　　 第5章：如杭州印刷公司何發(fā)布產(chǎn)品使產(chǎn)品和服務(wù)的周期收益率最大化

　　 市場營銷最為關(guān)鍵的時(shí)刻當(dāng)屬新產(chǎn)品或服務(wù)首次發(fā)布之時(shí)。因?yàn)椤暗谝挥∠笞钪匾保云髽I(yè)產(chǎn)品的成功發(fā)布至關(guān)重要。事實(shí)上，在時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的社會(huì)，產(chǎn)品首次發(fā)布的成功與否能直接造成公司市值數(shù)百億的出入。其實(shí)，在新的構(gòu)思正式面世之前是有辦法了解市場反應(yīng)的，企業(yè)可以利用“Beta測試”來收集反饋信息，同時(shí)啟動(dòng)客戶獲取流程。這意味著要在產(chǎn)品正式發(fā)布前數(shù)月、數(shù)周，或者按照網(wǎng)絡(luò)時(shí)間計(jì)算的數(shù)日內(nèi)，完成一系列工作，包括選擇最合適的參考客戶、贏得這些參考客戶、媒體發(fā)布準(zhǔn)備就緒、并且解決產(chǎn)品存在的所有問題。參考客戶是具有影響力的一批客戶，因此最重要的是要獲得他們對產(chǎn)品的良好口碑和推介。

　　 為了能準(zhǔn)確地策劃并實(shí)施一次產(chǎn)品發(fā)布，市場營銷必須對產(chǎn)品發(fā)布的日期加以確認(rèn)。開發(fā)與市場營銷必須環(huán)環(huán)相扣，如此才能確保一次有效的產(chǎn)品發(fā)布。遺憾的是，問題屢屢發(fā)生、缺陷此起彼伏、供應(yīng)商的承諾出現(xiàn)紕漏、發(fā)布日期更是一拖再拖。市場營銷必須與開發(fā)進(jìn)度始終保持有效的溝通。以下內(nèi)容對此等必要措施進(jìn)行了總結(jié)。

　　 產(chǎn)品發(fā)布準(zhǔn)備清單
　　 · 確認(rèn)并對產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間表加以監(jiān)控
　　 · 確保基本參考客戶參與
　　 · 確定目標(biāo)參考客戶
　　 · 制訂與此等客戶接觸的策略
　　 · 針對基本客戶提供有競爭力的條件
　　 · 除產(chǎn)品用途之外，他們還有哪些獲益？
　　 · 你期望他們給你什么回報(bào)？
　　 · 確定內(nèi)部資源計(jì)劃以確保成功實(shí)施
　　 · 銷售
　　 · 客戶支持
　　 · 技術(shù)支持
　　 · 擴(kuò)展流程
　　 · 產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)反饋流程
　　 · 執(zhí)行

　　 確保產(chǎn)品的外部支持
　　 · 分析師
　　 · 行業(yè)專家
　　 · 顧問

　　 定義合作機(jī)會(huì)
　　 · 為產(chǎn)品的成功增加可信度
　　 · 增加宣傳的機(jī)會(huì)

　　 讓你的銷售/分銷商參與產(chǎn)品發(fā)布
　　 · 制作市場營銷宣傳資料和附屬物

　　 參考客戶

　　 重要的參考信息在任何產(chǎn)品的銷售中都能起到最大的效果，特別是針對那些高價(jià)位的、關(guān)鍵業(yè)務(wù)或具有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言。公司軟件就是一個(gè)很好的例子。你通過廣告或宣傳資料向客戶宣傳產(chǎn)品的價(jià)值，而要讓客戶相信這些宣傳內(nèi)容無疑是非常困難的。但如果這些宣傳內(nèi)容出自其他體驗(yàn)過產(chǎn)品的顧客之口，他們會(huì)更容易相信些，因?yàn)樗麄兿嘈拍切┯脩魶]有理由，也沒有必要對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或弊端加以隱瞞。參考客戶可以形成一種有組織的口碑相傳效果，這樣一來，當(dāng)媒體和重要目標(biāo)客戶想聽取公司之外的意見時(shí)，他們就是最好的資源。

　　 公司可以通過高端的參考客戶獲益良多。例如，獲得參考用戶同行的信任，成為媒體代言人，以及在廣告和公關(guān)時(shí)演示產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上，你所做的就是要打造“牛鈴”式客戶。所謂“牛鈴”式客戶，就是你想讓全世界知道他們是你的客戶。此舉目的是為了盡可能大的造勢，讓人們知道這些客戶選擇了你的產(chǎn)品。因此，在選擇并確定理想的參考客戶時(shí)需要特別謹(jǐn)慎。首批參考客戶的人選對市場對產(chǎn)品接受速度，或者是否能夠接受你的產(chǎn)品，都具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。例如Trust-Aid(詳見本章節(jié)后面的實(shí)例)，如果當(dāng)初在選擇首批參考客戶的時(shí)候，選擇一家可以被其它銀行當(dāng)作新技術(shù)革新參考的銀行，那么Trust-Aid的銷售進(jìn)展速度本應(yīng)提高很多。

　　 在多數(shù)市場中，有不少個(gè)人與企業(yè)都是技術(shù)應(yīng)用方面的市場先行者和領(lǐng)頭羊。如果這些行業(yè)龍頭首先接受了你的產(chǎn)品，相比之下，你的銷售進(jìn)展會(huì)比你選擇不受行業(yè)龍頭重視的客戶好的多。醫(yī)藥行業(yè)市場就是最好的例子。誰是最新的配方藥物或最新的醫(yī)療設(shè)備的首批用戶，這對它們能否在市場上獲得成功是至關(guān)重要的。醫(yī)生們往往會(huì)遵守“啄食順序”，即注重德高望重的用戶的選擇。如果首先采用新發(fā)明的醫(yī)師是業(yè)界公認(rèn)的權(quán)威，那么其他的醫(yī)生就會(huì)傾向于嘗試新的產(chǎn)品。

　　 與目標(biāo)參考客戶接觸

　　 一旦確定了參考客戶的人選，接下來就要制訂策略同這些公司接觸。除了你的現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)之外，還要對董事會(huì)、投資人、顧問、甚至你的服務(wù)供應(yīng)商(例如會(huì)計(jì)師)善加利用，以便與你的目標(biāo)公司建立關(guān)系。

　　 許多新成立的公司依靠這些人脈的引薦，與首批客戶建立關(guān)系，但是有許多公司卻沒有這么做，這讓人感到詫異。向投資者或董事會(huì)成員打聽客戶名單是不夠?qū)I(yè)，同時(shí)也未必有效。公司必須對潛在的參考公司名單逐一篩選。通過篩選之后，再向你的營銷網(wǎng)絡(luò)詢問他們是否能幫你引薦。如此要求不應(yīng)當(dāng)通過郵件發(fā)送名單來完成，因?yàn)橥ǔＨ藗兊年P(guān)系網(wǎng)是受到保護(hù)的。當(dāng)你在要求他人為你引薦關(guān)系戶的同時(shí)，事實(shí)上你也在讓他/她承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就是，你會(huì)從他們提供的關(guān)系戶處獲利。

　　 服務(wù)供應(yīng)商例如律師事務(wù)所和會(huì)計(jì)師也是作為引薦人的最佳人選。他們的專家往往遍及各個(gè)行業(yè)和地區(qū)。即便你的公司人員無法提供幫助，他也有辦法幫你找到公司內(nèi)的合適人選。因?yàn)槟闶撬目蛻簦匀粯芬庠谶m當(dāng)時(shí)候?yàn)槟阈凇?/p>

　　 提供具有吸引力的條件

　　 確定了首批參考客戶后，公司必須要確保這些客戶。目標(biāo)參考客戶本身也需要具有說服力的理由來接受風(fēng)險(xiǎn)，繼而成為產(chǎn)品的第一批用戶。他們需要了解自己能獲得何種利益，以及他們應(yīng)當(dāng)給公司怎樣的回報(bào)。記住，提供給參考客戶的收益必須具有足夠的吸引力，使他們能決定先于別人選用你的產(chǎn)品，或者，能使他們在使用競爭對手的產(chǎn)品前選用你的產(chǎn)品。這些收益形式通常是低廉的價(jià)格(至少較長的最初使用期)、更多的培訓(xùn)、以及比后來的客戶獲得更多更快的后期支持(當(dāng)然，我們希望產(chǎn)品的缺陷已經(jīng)全部解決，客戶因此需要的支持更少)。

　　 與目標(biāo)參考客戶之間的溝通是很重要的，而且最好與之訂立合同關(guān)系，讓其了解他們應(yīng)當(dāng)對你的產(chǎn)品發(fā)布提供怎樣的支持。否則當(dāng)你成功地實(shí)施了產(chǎn)品發(fā)布后，卻發(fā)現(xiàn)參考客戶的公司有明文規(guī)定，不得參與產(chǎn)品銷售方的新聞發(fā)布會(huì)，這就大為不妙了。以下各項(xiàng)是你可以向客戶提出的市場營銷方面的支持要求：

　　 ·宣布對產(chǎn)品進(jìn)行使用的聯(lián)合新聞發(fā)布
　　 · 將他們作為產(chǎn)品用戶公布于宣傳材料和網(wǎng)站
　　 · 參與旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好處的案例研究活動(dòng)
　　 · 參與研討會(huì)或在線研討會(huì)
　　 · 接受媒體及未來客戶的采訪

　　 有時(shí)候，公司首位客戶的價(jià)值是非常重要的，他能促成公司與某些客戶之間達(dá)成交易，而這些客戶可能曾經(jīng)是讓CFO感到棘手的。在20世紀(jì)70年代，沃頓的一名MBA學(xué)生開發(fā)了一款分時(shí)計(jì)算機(jī)程序，該程序可以實(shí)現(xiàn)銀行信托業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)流程自動(dòng)化，軟件最早在后來的SEI集團(tuán)內(nèi)啟用。這名學(xué)生想讓他的軟件、以及為銀行信托部門提供的相關(guān)支持服務(wù)商品化。當(dāng)時(shí)他的競爭對手是銀行的內(nèi)部會(huì)計(jì)機(jī)器以及多數(shù)情況下的人工核算。在沒有他的產(chǎn)品之前(稱之為Trust-Aid