《來自星星的你》如此火爆，成為了現(xiàn)象級的事件，完全超出了愛奇藝的預(yù)料。

　　在《來自星星的你》之前，韓國SBS電視臺剛剛結(jié)束了《繼承者們》的放映。《繼承者們》是最初愛奇藝想簽下獨家購買權(quán)的首選劇集，但終因價格超出了愛奇藝的資金預(yù)期而放棄了。《繼承者們》繼而與優(yōu)酷簽約，最后播放量沖上了6億，男主角李敏鎬也登上了2014年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺，成為焦點話題人物。

　　通過觀察能夠發(fā)現(xiàn)，雖然接檔《繼承者們》的是《來自星星的你》，但愛奇藝沒有奢望它能制造和前者一樣火爆的效應(yīng)。在2013年12月18日開始播放第一集時，它只被作為常規(guī)的韓劇推送，在愛奇藝的主頁上沒有突出顯示——當(dāng)時愛奇藝鋪天蓋地主推的是國產(chǎn)劇《愛情公寓4》。

　　與質(zhì)量和觀眾群相對穩(wěn)定的美劇相比，《來自星星的你》的走紅是比較突然的。因為劇集前半段的緊湊、有趣，在2014年1月9日播放了8集以后，觀眾人群突然爆發(fā)，大批明星加入了觀影陣營，形成了傳播效應(yīng)。《來自星星的你》的百度搜索指數(shù)上升到了韓劇第一位，貼吧粉絲人數(shù)也超過了20萬人，微博上出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播。

　　愛奇藝及時發(fā)現(xiàn)了《來自星星的你》巨大的潛在價值，馬上開始調(diào)整自己的營銷策略，與粉絲團(tuán)一起，合力發(fā)酵了二次傳播的過程。

　　該買誰?靠系統(tǒng)，更靠經(jīng)驗

　　一般來說，在韓劇上，視頻網(wǎng)站會和一些固定的電視臺簽一些打包的獨家協(xié)議。比如愛奇藝和NBC有長期的穩(wěn)定合作。但對一些重點劇，不同的視頻網(wǎng)站則可以通過競標(biāo)等方式共同參與。

　　判斷哪部劇會火熱，除了來自母公司百度提供的強(qiáng)大數(shù)據(jù)支持外，愛奇藝積累了一整套“采買數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”。愛奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級總監(jiān)、版權(quán)購買部負(fù)責(zé)人張語芯說，這套系統(tǒng)涵蓋創(chuàng)作班底、主演、演員知名度、公位于三里屯的愛奇藝咖啡廳把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢。司運作能力、百度搜索指數(shù)、新聞指數(shù)等多套參數(shù)。

　　依據(jù)這些數(shù)據(jù)，愛奇藝分析了《來自星星的你》的出品公司、導(dǎo)演、演員陣容以及他們在中國市場的受歡迎程度;分析了類似韓劇的收視情況、主演們曾經(jīng)參演過的劇目的收視情況;分析了主演們在微博、微信及其他社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和受關(guān)注程度等等。基于上述分析數(shù)據(jù)，愛奇藝基本上能預(yù)估這部劇上映后的受歡迎程度。

　　舉例來說，《來自星星的你》最大的看點無疑是全智賢，這是她闊別電視劇市場13年后的首次回歸。光憑這一點，就很具話題性。對全智賢的大數(shù)據(jù)分析是購買這部劇的重要依據(jù)之一。另外，愛奇藝一般會考量電視臺的造星計劃，電視臺是否要推這部劇的主演明星，背后是否有針對這個明星的成形的商業(yè)運作方案，這些都會成為愛奇藝購買劇集的考慮因素。男一號金秀賢，在《來自星星的你》播映完畢后，韓國方面為他追加了三場中國粉絲見面活動。從中可以看出韓國的電視臺對這位男星的力捧。

　　當(dāng)然，除了大量的數(shù)據(jù)分析，愛奇藝采買部門的員工與韓國方面進(jìn)行的卓有成效的溝通，以及他們對整個電視生態(tài)系統(tǒng)的熟悉，都有助于愛奇藝做出正確的采買決策。

　　在采購費用上，劇集根據(jù)不同的內(nèi)容會有不同的定價。主創(chuàng)班底和出品方都很重要，還要看這些劇目在當(dāng)?shù)氐牟シ徘闆r。另外，在電視劇拍攝過程中，愛奇藝也會跟該劇的版權(quán)方、制片方進(jìn)行磋商和談判，努力爭取更多的權(quán)限。

　　但不管系統(tǒng)如何計算，人的感性認(rèn)識和經(jīng)驗還是非常重要的。最終決定購買該劇版權(quán)的決策其實是在較短的時間內(nèi)做出來的。因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點就是“快速決策”。在愛奇藝眾多的購買決策中，有些決策可能在一天內(nèi)做出，有些可能在一小時內(nèi)拍板。

　　抓住共鳴，制造聯(lián)系

　　劇集開播后，愛奇藝首先對《來自星星的你》的觀眾群體進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：35%的觀眾擁有大學(xué)學(xué)歷;9%的觀眾是碩士博士研究生。其中，女性觀眾占79.5%，男性觀眾占20.5%。擁有這么多高學(xué)歷的粉絲，說明這部劇不僅僅是忠實的韓劇粉在追捧，已經(jīng)具備了比較廣泛的影響面和社會需求。

　　于是，2014年1月8日，《愛情公寓4》播放結(jié)束后，愛奇藝得以騰出了大量廣告位和宣傳空間全面運作《來自星星的你》。在首頁上，愛奇藝放上了金秀賢過往參演的主要作品《擁抱太陽的月亮》和《盜賊聯(lián)盟》，還為主演制作了特輯。時間不長，這兩部劇也都得到了千萬級的點擊量。

　　愛奇藝PPS市場部副總裁陳劍峰形容，視頻網(wǎng)站上，電視劇營銷是立體多元的。除了傳統(tǒng)的硬廣和軟廣，制造話題、對內(nèi)容的二次包裝、在不同渠道的傳播都會對最后的傳播效果發(fā)揮作用。關(guān)鍵是如何抓住能引起人共鳴的信息，與熱點資訊之間制造聯(lián)系。

　　《來自星星的你》營銷團(tuán)隊有幾十人，由內(nèi)容部、市場部、技術(shù)部、外包代理公司工作人員共同組成。他們分工協(xié)作，在多種渠道同時展開了營銷攻勢。

　　愛奇藝的內(nèi)容營銷團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)把劇情信息包裝轉(zhuǎn)化成各種可供傳播的信息。他們的素材和靈感來源最多來自于各大粉絲團(tuán)、貼吧、論壇，他們是電視劇最忠實的觀眾。這些粉絲本身就會主動、無償?shù)厣a(chǎn)大量內(nèi)容，分解劇情、提煉他們認(rèn)為感動的橋段。內(nèi)容營銷團(tuán)隊再把這些信息改編成故事、短片、信息圖、視頻等等。比如：“女漢紙們都洗洗睡吧，教授是女神的”，“都敏俊、千頌伊、李輝京、劉世美、李載京的大腦構(gòu)成圖”，這些來源于粉絲團(tuán)的信息經(jīng)過愛奇藝的二次包裝，在首頁上線，再發(fā)送到微信的朋友圈里，對電視劇起到了很好的推動作用。

　　線下營銷與粉絲黏性

　　從《來自星星的你》獲得最大受益的恐怕是炸雞快餐。劇中全智賢飾演的女主角千頌伊有女神的外貌，卻酷愛在初雪時吃“炸雞 啤酒”這種與外形違和的食品，率直和真實構(gòu)成了她劇中的性格魅力之一。

　　《來自星星的你》引發(fā)了100多位明星跟風(fēng)追看，一時成為話題。2月7日，北京下了第一場雪，影視紅星高圓圓在她的個人微博上發(fā)了一條：“北京初雪，有沒有炸雞和啤酒”。這條微博引起了大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。愛奇藝內(nèi)容營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了這一熱點，對“炸雞和啤酒”迅速進(jìn)行了二次包裝，在微信、微博平臺上傳播了大量相關(guān)的內(nèi)容。

　　除了線上，愛奇藝也把活動做到了線下。進(jìn)入2月，直到2月27日大結(jié)局播出，每逢《來自星星的你》更新的每周三、周四，愛奇藝都會召集“星星”的粉絲到位于三里屯的愛奇藝咖啡廳參加直播活動，現(xiàn)場安排口譯，并推出炸雞啤酒“千頌伊套餐”。愛奇藝還把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢。

　　陳劍峰說，雖然愛奇藝是線上的視頻網(wǎng)站，但也同時很重視線下的營銷。目的在于希望通過線下的以點帶面，用點的爆發(fā)觸動面的傳播效應(yīng)。線下的營銷可以增強(qiáng)品牌的凝聚力，給粉絲創(chuàng)造一個可以交流的平臺。在市場傳播上，也可以覆蓋更多渠道讓網(wǎng)友了解愛奇藝與劇集的關(guān)聯(lián)。

　　唯快不破

　　2月12日，在《來自星星的你》主演金秀賢生日前夕，來自南京的一個近百人的粉絲團(tuán)在《新京報》上購買了一塊價值30萬元的整版廣告為他慶生。這個追星行為在線上引發(fā)了大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)，從討論《來自星星的你》劇情開始，人們的關(guān)注重心更多轉(zhuǎn)向了金秀賢本人，他的人氣關(guān)注程度急劇飆升。

　　為了緊跟話題熱度，2月17日，愛奇藝在北京中關(guān)村地區(qū)投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌，廣告語是：“400歲又怎樣?外星人又怎樣?我要的就是你!”廣告隨品牌形象設(shè)計即引起大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。通過廣告的措辭可以看出，這則廣告沒有注明招聘職位、時間等關(guān)鍵信息，它也并非是一個真實的以招聘為目的的投放。更重要的是通過熱門話題，引起人們對廣告和愛奇藝品牌之間的聯(lián)想，在線上能獲得傳播關(guān)注效應(yīng)，也同時達(dá)到吸引人才關(guān)注的目的，可謂一舉多得。

　　在《來自星星的你》播放大結(jié)局前夕。許多網(wǎng)友為了第一時間看到劇情進(jìn)展，寧可選擇觀看韓國SBS電視臺的無漢語字幕“盲聽”直播。為了爭奪網(wǎng)友的觀看資源，2月19日起，愛奇藝決定與SBS電視臺同步在線直播，很快在愛奇藝取得分銷版權(quán)的樂視宣布跟進(jìn)。2月26日和2月27日大結(jié)局的兩集在線播放里，愛奇藝更在直播時增加了同聲在線翻譯、實時滾動功能，以此分流了樂視的大批觀眾。

　　從2014年1月《來自星星的你》話題被引爆，到2月27日大結(jié)局收官為止，愛奇藝在很短時間內(nèi)快速完成了一次內(nèi)容營銷戰(zhàn)役。最終，《來自星星的你》點播量為5億，創(chuàng)造了愛奇藝韓劇播出紀(jì)錄;線上因為《來自星星的你》，愛奇藝被大量提及，也顯著提升了愛奇藝的粉絲黏性。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。