說到做品牌，很多人說，我在媒體上做廣告，大力搞促銷就是做品牌，其實這不能叫做品牌，只能叫推廣。很多同業(yè)也認(rèn)為這就是做品牌，其實這是錯誤的認(rèn)識。做品牌首先要明確目標(biāo)。很多企業(yè)是為做品牌而做品牌，認(rèn)為別人在做，我不做這樣的事情，顯得自己落伍了。至于具體投入下去，有什么回報，很多人并不清楚。而且更不明白的是，自己打造的品牌為消費者帶去了什么價值，在社會中到底是一個什么樣的形象，對企業(yè)的發(fā)展到底帶來了什么影響，等等問題都是迷糊的。特別是一些中小企業(yè)，想做品牌，也投入一定的財力進(jìn)行了品牌建設(shè)，但是投進(jìn)去的錢往往是沒帶來多大效益，就開始懷疑到底品牌有沒有用。其實，他們不明白，品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程，不是僅僅靠廣告、靠一個概念等就可以建設(shè)起來的。當(dāng)然這個也不怪他們，只能怪我們一些所謂的專業(yè)人士，他們畫虎不成反類犬，是他們服務(wù)的對象，也顯得四不象。這就導(dǎo)致了客戶投入的品牌建設(shè)費用沒得到應(yīng)有的回報，有時甚至是負(fù)數(shù)。那么我們中小企業(yè)在資金和條件有限的情況下該怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)呢，是不是中小企業(yè)就不能進(jìn)行品牌建設(shè)，答案肯定是否定的。

　　中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)首先要清楚自己為什么進(jìn)行品牌建設(shè)。說到這里，可能很多人會說，我建設(shè)品牌的目標(biāo)就是為實現(xiàn)更多銷售和更高的知名度。說實話，這不是在進(jìn)行品牌建設(shè)，只是在進(jìn)行簡單的推廣的目標(biāo)。當(dāng)然也可以說是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)之一。在初期我們進(jìn)行品牌建設(shè)，可以說提高知名度、提升銷售對品牌來說，是承載不了的。因為要達(dá)到這一目標(biāo)是一個長期過程，不是短期就可以達(dá)成的。在初期我們需要為品牌尋找合適的定位與戰(zhàn)略目標(biāo)。也就是說我們的品牌是什么的，做什品牌命名么的。明確之后，結(jié)合所承載的產(chǎn)品及消費群體的需求、競爭態(tài)勢來進(jìn)行賣點的發(fā)掘，在品牌傳播中我就把賣點用簡單的語言、圖像、符號等告知消費者，并不斷強(qiáng)化和豐富內(nèi)涵，使賣點從簡單生理、物理層面上升到精神心理層面。

　　在傳播過程中，首先要讓我們的銷售商明白，然后在終端再讓消費者明白。如果在這個時候能夠輔以廣告，可以起到一定的拉升作用。如果沒有資金做廣告和更多的促銷推廣活動，我們可以采取協(xié)同營銷策略，與一些相似定位但產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同推廣。也可以與相似渠道和相似活動的場所進(jìn)行推廣，這樣可以降低傳播和接受難度。同時也可以突現(xiàn)品牌賣點的個性。另外在這個過程中，我們可以輔助一些說明性的傳播手段，包括賣點說明的宣傳資料，如宣傳手冊、內(nèi)刊等。另外可以舉辦一些類似品牌品牌品鑒會、論壇、說明性會議等模式，使品牌先在小范圍內(nèi)傳播。在領(lǐng)導(dǎo)性群體中傳播。當(dāng)累積到一定程度后，我們再擴(kuò)大范圍進(jìn)行推廣，繼續(xù)推進(jìn)。但請注意，這里列舉的協(xié)同營銷只是其中一種方式。根據(jù)產(chǎn)品的所處的行業(yè)與品牌定位的不同，我們還可以利用游擊營銷、動態(tài)營銷、人文營銷、體驗營銷等營銷手段來解決這第一步的問題。

　　在品牌建設(shè)的第二個階段，我們要解決的問題是：如何使品牌的形象定型。因為在初期階段我們提出的品牌賣點，可能在市場中實際應(yīng)用中，需要進(jìn)行修正和提升。在一個階段后，我們需要去審視和評估，這個賣點是否符合現(xiàn)階段的市場。如果核心內(nèi)容是符合的，那么我們就可以上升到品牌形象建設(shè)階段。在品牌形象建設(shè)時，容易犯的錯誤是：在初期很多品牌都有一套固定的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，如果再投入，企業(yè)往往覺得不劃算，依然固化不變。而專業(yè)公司往往又想表現(xiàn)自己的專業(yè)，重新把原來的東西推翻重新進(jìn)行構(gòu)建。這些做法都是錯誤的。因為市場是動態(tài)的，消費群體也是動態(tài)，我們需要給消費者不斷的新鮮感，不斷創(chuàng)造新的感受。而且品牌形象不僅僅是視覺形象系統(tǒng)，不是靠幾個圖案，靠幾張宣傳海報或幾個宣傳片來建立的。而是從產(chǎn)品包裝、理念與內(nèi)涵到銷售終端與賣場，再到傳播都需要有一個更高的理念來統(tǒng)領(lǐng)，這樣才能實現(xiàn)完整有型的品牌形象，否則品牌形象僅僅是個視覺識別符號。還有一個容易犯的錯誤就是往往在這個階段，品牌經(jīng)營者和服務(wù)者都喜歡全新的東西，喜歡標(biāo)新立異，但孰不知，這往往容易破壞第一步所累積下來的基礎(chǔ)。因此我們需要在第一步所沉淀下來的形象基礎(chǔ)上去找基本的元素，基本的概念、基本的符號，等等。在這些基礎(chǔ)上我們進(jìn)行升級。具體說來，包含理念升級、視覺形象升級、終端形象升級、管理形象升級。升級的這些內(nèi)容理念升級是核心，如果沒有理念的升級，其它的東西都只能說是在為升級而升級，根本無法打動消費者，無法使消費者進(jìn)行更清晰的認(rèn)知。因為我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的就是要讓消費者有一個清晰的認(rèn)知，在其心智上建立一起一個深刻的印象，使我們的品牌成為消費者在進(jìn)行消費時能成為其被選項之一。

　　第三步是品牌打造最高境界，就是在塑造的既有品牌形象上，如何進(jìn)行品牌價值的塑造。很多人認(rèn)為產(chǎn)品或品牌所承載的物理價值就是品牌的價值，這是一個誤區(qū)。因為主使人們消費行為的不是物理價值的驅(qū)動，而更多是精神與心理價值的融合。所以品牌價值打造需要從人們的精神與心理價值上入手。需要從我們品牌所面對的目標(biāo)消費群和潛在消費群及第二梯隊消費群的精神與心理價值上找尋。這里需要說明的是，為什么這里會提到第二梯隊的消費群呢?我們縱觀國內(nèi)很多過去成名的所謂知名品牌，現(xiàn)在還存在于市場的是寥寥無幾。這是為什么呢?這就是他們在品牌價值打造時，只注意眼前的目標(biāo)消費群，沒有去關(guān)注潛在消費群和第二梯隊的消費群。目前的目標(biāo)消費群雖然是我們必須關(guān)注的對象，也是企業(yè)市場生存的來源。但是消費群會成長，當(dāng)消費群體現(xiàn)在消費低檔品牌，并不代表他會一直消費這個檔次的品牌，當(dāng)他年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活環(huán)境等發(fā)生變化時，消費行為也會發(fā)生變化。所以他可能現(xiàn)在消費國內(nèi)的品牌，以后可能會消費國外的品牌，今天消費歐美的品牌，明天可能消費亞洲的品牌。因為我們都知道市場有消費者都是動態(tài)的。所以需要去關(guān)注現(xiàn)在需要抓住和將來需要抓住的各類群體的變化與價值需求。那要統(tǒng)領(lǐng)這些群體不同的價值，我們用什么來做到這一點呢?每個群體都有自己不同的個性，不同的文化需求，不同的價值觀。但我們知道，社會中有很多的文化現(xiàn)象和潮流，在追隨的人群中，是不分社會圈層與年齡的。雖然可能平時他們的生活不同的社會圈層中，在這個圈層中也有其自己的文化。但是這些文化都是在某種社會主流文化下的衍生產(chǎn)品。所以我們可以用某種文化現(xiàn)象和潮流來統(tǒng)領(lǐng)這些不同群體的文化和不同群體的價值，然后去彰顯個性。這個個性就是我們品牌的文化。有了品牌文化之后，我們可以在其中梳理品牌的價值，梳理品牌所帶來的社會、消費價值、精神與心里價值。但需要說明的是品牌文化與價值不是一天兩天就可以塑造出來的，是需要不斷的累積與疊加，不斷豐富其內(nèi)涵，才能做到的。同時也只能通過不斷注入新的內(nèi)涵，才能使消費者形成品牌忠誠度。在這個階段，我們需要更多借助公關(guān)活動和一些文化活動來完成。促銷只是其落地的一種手段和輔助。而不是把促銷當(dāng)作主要手段，否則容易造成一促就銷，不促不銷的惡性循環(huán)。

　　再有是如果品牌的活動每次都是獨立的，沒有一個系統(tǒng)的管理與規(guī)劃，那么每次品牌所累積的價值就幾乎為零。那么我們在品牌行銷傳播過程中具體依靠什么來形成統(tǒng)一?依靠什么來累積呢?要回答這個問題，首先要求我們品牌經(jīng)營者具有系統(tǒng)思維與意識。具有清晰而準(zhǔn)確的戰(zhàn)略目標(biāo)。在戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，以品牌價值與品牌文化為主線，找準(zhǔn)時機(jī)，合理安排品牌建設(shè)的步驟與行動路線打造品牌。所謂主線就好比品牌文化是樹的根，品牌價值是樹干，其他的所有活動都是枝葉，無論是在行銷管理過程、品牌行銷傳播過程要有品牌文化的影子，要能直接看到樹干品牌價值。在具體應(yīng)用中，品牌價值具體表現(xiàn)為品牌定位口號，很多人認(rèn)為這僅僅是一句廣告口號，所以往往只根據(jù)某些個人喜好來設(shè)定，殊不知，這犯了品牌建設(shè)之大忌。這也是很多品牌為什么不做廣告就不銷，品牌信譽(yù)一旦有風(fēng)吹草動，就很快消失的主要原因。因為消費者在這個價值中認(rèn)為這是品牌經(jīng)營者的承諾，這個承諾包含了產(chǎn)品品質(zhì)、品牌經(jīng)營取向、品牌信譽(yù)、品牌價值去向、服務(wù)等內(nèi)容。所以這不是一句簡單的口號，而是一個品牌生存的中流砥柱。所以在進(jìn)行行銷傳播過程中，需要不斷的去強(qiáng)化品牌價值、不斷去分解品牌價值，使消費者對其產(chǎn)生更廣闊的聯(lián)想和更廣泛的認(rèn)知，占用其腦海中更多的信息源，那么在其消費時，就會把我們的品牌作為首選或者第二選項。實現(xiàn)品牌價值的強(qiáng)化與分解，我們可以通過主題性的宣傳、推廣活動來實現(xiàn)。把每次的活動都看作是一種價值積累活動，而不是每次活動的主題與內(nèi)涵都是孤立的。但不是說每次把主題連貫起來就可以形成累積和疊加了。而是每次進(jìn)行的行銷活動都是在前一次活動基礎(chǔ)上的提升或者豐富。但傳達(dá)的理念與價值不變。通過價值的不斷積累。品牌就會成為某種文化現(xiàn)象、某種價值、某種生活方式、某個群體、某個潮流等的載體和標(biāo)志。來源：網(wǎng)絡(luò)